На этой странице7
Исходя из определенных выше потребительских свойств облигаций, мотивов приобретения, на основании рекомендаций специалистов в области социологии, основные целевые группы и подгруппы потенциальных инвесторов определяются следующим образом:
По целям приобретения облигаций:
1 группа - жилищные (с целью приобретения жилья);
2 группа - денежные (с целью выгодного вложения денежных средств и защиты их от инфляции);
3 группа - смешанные.
По статусу потенциальных инвесторов:
А. Группа физических лиц (группа А):
- очередники со средним уровнем дохода менее 500 US$ в месяц на члена семьи;
- граждане с уровнем дохода свыше 500 US$ в месяц на члена семьи.
Б. Группа юридических лиц:
- профессиональные участники рынка ценных бумаг;
- риэлторские фирмы с большими объемами операций с жилой недвижимостью;
- предприятия г. Москвы , заинтересованные в покупке квартир для своих сотрудников;
- предприятия нефтегазовых отраслей России и районов Крайнего Севера и местностей, приравненных к ним.
II. Общая стратегия проведения рекламной кампании
1. Рекомендации по формам рекламы
1.1. Все формы рекламы (ролики, объявления в прессе, плакаты, буклеты и т.д.) должны быть выдержаны в едином стиле. Стиль должен быть подчинен генеральному требованию - респектабельность и надежность.
1.2. Большое значение при проведении рекламной кампании имеет устоявшийся положительный имидж Эмитента и Генерального менеджера. Система взаимных гарантий данных субъектов наилучшим образом закрепит образ Эмитента как надежного партнера в глазах Потребителя.
1.3. Возможно продуманное использование положительного имиджа Московского правительства, мэра города и государственной символики - герба Москвы, особенно в области косвенной рекламы.
1.4. Поскольку аббревиатура МГЖОЗ (Московский городской жилищный облигационный заем) на обиходном уровне достаточно неблагозвучна, для рекламного употребления необходимо определить сокращенное название. Например, ЖЗМ - Жилищный Заем Москвы.
1.5. Все рекламные материалы должны содержать марку (товарный знак МГЖОЗ), который предстоит разработать в кратчайшие сроки.
2. Этапы проведения рекламной кампании
Рекламная кампания делится на три этапа.
Было бы непрофессионально приводить детальный план и перечни конкретных средств массовой информации, которые планируется использовать при проведении второго и третьего этапов рекламной кампании до проведения социо-маркетинговых исследований по результатам первого этапа и внесения необходимых корректировок. Поэтому план содержит основные моменты всех трех этапов рекламной кампании МГЖОЗ с подробным описанием только первого этапа.
1 Этап - Интенсивное рекламное воздействие. Создание информационного бума.
Сроки: июнь - июль.
Особенности: период затухания деловой активности.
Задачи: Тотальное информирование всех целевых групп о начале эмиссии. Освещение потребительских свойств облигаций. Мотивация к приобретению.
2 Этап - Достаточная рекламная поддержка.
Сроки: август - сентябрь.
Особенности: Затухание деловой активности. Возможная неопределенность политической ситуации (в результате выборов).
Задачи: Анализ эффективности рекламной кампании по 1 этапу. Корректировка стратегии рекламного воздействия. Корректировка медиапланов с целью оптимизации затрат.
3 Этап - Скорректированное рекламное воздействие.
Сроки: октябрь - январь.
Особенности: Подъем деловой активности.
Задачи: Дифференцированное рекламное воздействие на конкретные целевые группы.
Выбор и задействование средств рекламы
Прямая реклама
Телевидение
Направления телевизионной рекламы.
Рекламную телевизионную стратегию мы делим на несколько целевых направлений, в зависимости от выпусков облигаций (второй или третий) и групп потенциальных инвесторов. Под целевыми направлениями мы подразумеваем следующие виды рекламной продукции.
1. Социальная.
Цикл роликов социальной тематики, рассчитанных на первую и вторую группу инвесторов. Такая телевизионная продукция может не только непосредственно рекламировать облигации МГЖОЗ, но и нести определенную психологическую и социальную направленность, воздействовать на представителей данных общественных групп. Этот цикл роликов должен создавать ностальгическое, но вместе с тем и оптимистическое настроение, что по данным социологических исследований способствует доверительному отношению людей к объекту рекламы.
2. Имиджевая.
Эта категория роликов рассчитана на вторую и третью группу инвесторов. Основной упор делается на точные рекламные слоганы в сочетании с качественным видеорядом. Визуальная стилистика этих реклам должна соответствовать быту и образу жизни потенциальных инвесторов из второй и третьей целевых групп. Она должна быть ориентирована на психологию людей новой формации, для которых каждый рекламный ролик является "теоремой с единственно верным доказательством ".
3. Информационная.
Данное направление рассчитано на все три категории потенциальных инвесторов. Оно подразумевает использование метода как прямой, так и косвенной рекламы на телевидении. Это интервью с компетентными лицами, которые на протяжении определенного количества времени изо дня в день отвечают на вопросы, интересующие инвесторов, а также игровые рекламные ролики, построенные на сюжетах, помогающих разобраться в условиях приобретения и использования облигаций МГЖОЗ.
4. Отдельной формой рекламы на телевидений (прямой и скрытой одновременно) является непосредственное участие компетентных лиц в телевизионных программах, таких, как например, программа "Деньги... Деньги? Деньги!", где представитель Эмитента или Генерального менеджера рассказывает об основных характеристиках облигаций МГЖОЗ, а зрители и игроки "на практике", т.е. в процессе игры, раскрывают преимущества данного займа.
Пресса
Центральная. Региональная. Местная.