Предполагается подготовка и размещение в прессе рекламных полос имиджевого (т.е. запоминающегося, связанного с МГЖОЗ) и информационного характера.
Рекламные объявления в областных газетах нефтегазовых регионов России и районов Крайнего Севера.
Радио
Реклама на радио предполагается только в форме викторин, базирующихся на вопросах, связанных с облигациями МГЖОЗ.
Наружная реклама.
В случае необходимости - 2 и 3 этапы рекламной кампании.
Реклама внутри транспорта (наземный, метро).
В случае необходимости - 2 и 3 этапы рекламной кампании.
Печатная реклама
(см. раздел Promotion)
Косвенная реклама
Public Relations - Общественные связи.
К этим мероприятиям относятся пресс-конференции, аналитические статьи с мнениями экспертов и авторитетных представителей общественности, путем освещения в СМИ вопросов, косвенно убеждающих общественность в целесообразности и надежности размещения денежных средств в облигации МГЖОЗ. При этом используется тактика привязки мероприятий к информационным поводам, событиям на рынке жилья, в политической и финансовой жизни общества. Все мероприятия Public Relations должны проходить с использованием 2-х основных идей:
- использование степени доверия к мэру города и Правительству Москвы;
- эксплуатация положительного имиджа Эмитента и Генерального менеджера;
При этом необходимо делать упор на чувство патриотизма и любви москвичей к своему городу. Постоянно, не реже 1 раза в месяц в эфире новостийных программ должны присутствовать сюжеты о том как владельцы облигаций, реальные люди становятся обладателями квартир. Каждую неделю в эфире государственных и коммерческих московских телеканалов должны появляться интервью с представителями Эмитента, Генерального менеджера, а также с независимыми экспертами и компетентными лицами.
Promotion - продвижение товара на рынок, стимулирование сбыта.
Это мероприятия по продвижению (выработке мотива предпочтения) путем создания условий для удобного, быстрого, ясного и доступного представления необходимой кредитно-финансовой и другой аналитической информации, связанной с преимуществами облигационного займа, в местах продаж и местах частого пребывания представителей целевых групп. При этом способы подачи информации должны соответствовать психологическим установкам целевых групп, о чем говорилось выше. На протяжении всех этапов рекламной кампании мы рекомендуем использовать следующие средства.
Рекламные буклеты 2-х видов (соответственно для целевых групп А и Б). Целесообразно на обложках буклетов размещение полезной информации. Для группы А (физические лица) это может быть либо схема метро, либо календарь, либо другое. Для группы Б (юридические лица) должна присутствовать актуальная информация делового содержания. Буклеты должны находиться в местах продажи облигаций, а также в местах посещения целевой группы Б - банки, налоговые инспекции, государственные учреждения и т.д. Целесообразно также распространять буклеты на рейсах различных авиакомпаний, особенно по тем направлениям, где проживают потенциальные инвесторы, подпадающие под условия погашения облигаций в форме квартир.
Рекламные плакаты. Плакаты должны быть размещены в местах продаж облигаций. Также использование плакатов предполагается во время городских спортивных и культурно - зрелищных мероприятий. Возможно размещение плакатов на территории муниципальных предприятий в местах массового скопления людей (проходные, "курилки" и т.п.).
Sponsoring - Спонсорство.
Это спонсорство социально значимых мероприятий в масштабе города и страны в целом, через освещение которых в СМИ достигается эффект перенесения благосклонного, предпочтительного отношения на имидж Эмитента и действенность гарантий по его ценным бумагам. При этом планируется, что спонсор мероприятий имеет достаточно возможности и оснований заявить свои благотворительные мотивы и намерения так, что они будут широко услышаны общественностью и конкретно выбранной целевой группой потенциальных инвесторов.
Спонсорство подразумевает проведение различных общегородских и местных мероприятий под эгидой МГЖОЗ, а также привязку уже запланированных городских мероприятий к тематике займа. Призовым фондом в этом случае могут служить облигации. Так как городские мероприятия активно освещаются средствами массовой информации, то и упоминание о награжденных, о призах явится очень эффективной бесплатной рекламой. Выделение призового фонда для викторин, конкурсов на радио, телевидении. В качестве призов могут использоваться облигации МГЖОЗ, различные товары народного потребления с символикой МГЖОЗ, билеты и приглашения на важные городские мероприятия.
III. Структура бюджета рекламной кампании
Правильно спланированная рекламная стратегия должна обеспечить соотношение, при котором каждый затраченный на рекламу рубль должен способствовать получению 40 рублей, привлеченных посредством реализации облигаций в строительный комплекс Москвы.
То есть при существующем объеме эмиссии разумный бюджет на рекламу не должен превышать $ 1.280 тыс. до конца нынешнего года, что составляет 2,5% от объема эмиссии. Приведенный рекламный бюджет предполагает, что размещение рекламных материалов в средствах массовой информации пойдет по рыночной стоимости. Вместе с тем, целесообразно использование возможностей Департамента по делам печати и информации, а также Пресс-центра Мэрии и правительства Москвы по снижению стоимости размещения прямой рекламы в средствах массовой информации.
Поэтому предполагается, что приведенные здесь и ниже цифры будут скорректированы в сторону значительного уменьшения. Также предполагается, что возможности Пресс-центра Мэрии позволят осуществлять большую часть мероприятий по скрытой рекламе практически без финансовых затрат. Учитывая вышеизложенное, предлагается следующее распределение бюджета рекламной кампании по двум видам рекламного воздействия (исходя из практики проведения подобных рекламных кампаний и анализа их результатов).
Прямое рекламное воздействие - 90%, что составляет $1152 тыс. (здесь и далее цифры приведены без учета возможностей Департамента по делам печати и информации также пресс-центра Мэрии).
Данный бюджет рассчитан по рыночной стоимости прямой рекламы с учетом скидок, предоставляемых рекламными агентствами. Под прямым рекламным воздействием понимается комплекс общепринятых в рекламной среде мер, обеспечивающих целенаправленное рекламное воздействие на выбранные группы потенциальных инвесторов путем открытой рекламы.
Скрытое рекламное воздействие - 10%, что составляет $128 тыс.
Под скрытым рекламным воздействием понимается комплекс специальных мероприятий, обеспечивающих опосредованное достижение основных целей рекламы путем информационного воздействия на целевые группы инвесторов.
Большинство потребителей воспринимают такое информационное воздействие как нейтральные социально значимые акции. Социологические исследования достоверно подтверждают, что такое информационное воздействие, наряду с прочими положительными реакциями, вызывает ярко выраженный побудительный мотив к приобретению рекламируемого товара, услуги или ценной бумаги.
Распределение бюджета рекламной кампании на 1996 год
Исходя из определения этапов рекламной кампании и результатов расчетов показателей эффективности, предлагается примерное распределение бюджета на 3 этапа.
─────────────────────────────────────────────────────────────────────────
1 этап 2 этап 3 этап
Месяц июнь-июль авг. сен. окт. ноя. дек. янв.
Бюджет 15% 10% 15% 15% 15% 15% 15%
─────────────────────────────────────────────────────────────────────────
бюджетные средства привлеченные средства
─────────────────────────────────────────────────────────────────────────
Суммарный бюджет до конца 1996 г. - 100% - не более $1280 тыс.
IV. Подробное описание первого этапа рекламной кампании
Тактика проведения
Поскольку на потребительские свойства облигаций огромное значение оказывает имидж Генерального менеджера, имеет смысл предложить последнему активизировать свою рекламную кампанию.
Основной задачей первого этапа рекламной кампании МГЖОЗ является создание у населения определенного уровня известности о начале эмиссии облигаций и основных ее условиях. Минимальный срок, при котором достигается результат, равен 6 неделям (из практики проведения подобных кампаний).
В течение первых двух недель планируется проведение широкомасштабной кампании PR (общественные связи). Освещение факта начала эмиссии посредством привлечения наиболее популярных среди всех групп потенциальных инвесторов каналов средств массовой информации, с целью создания так называемого "информационного бума".
В течение последующих четырех недель первого периода планируется размещение прямой рекламы. Учитывая целесообразность первоочередного начала размещения облигаций 2-го выпуска и социальную направленность этого выпуска, основные рекламные усилия, которые будут предприниматься на данном этапе первого периода рекламной кампании должны быть направлены на группу потенциальных инвесторов, представленную очередниками со средним уровнем доходов менее $ 500 на члена семьи. Несмотря на вышесказанное, нельзя полностью исключить на данном этапе рекламное воздействие на остальные целевые группы инвесторов.
В связи с этим планируется изготовление и дальнейшее размещение на телевидении двух 30-ти секундных и смонтированных из них двух 10-ти секундных роликов, имеющих различные рекламные направленности - "имиджевую" (ориентированную на все группы потенциальных инвесторов) и "информационную" (ориентированную на очередников со средним уровнем доходов менее $500 в месяц на члена семьи).
В прессе планируется использование пользующихся популярностью среди очередников московских газет и журналов,а также популярных деловых изданий.