Вторым типом сегментации на рынке детской одежды является ценовой.
В низком ценовом сегменте, на который приходится до 75 процентов рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства.
На сегодня 80 процентов рынка одежды занимает продукция импортных производителей. На детскую одежду из хлопчатобумажной ткани приходится 83 процента импорта в натуральном выражении и 77 процентов в стоимостном выражении, детская одежда из синтетических нитей занимает 16 процентов и 21 процент соответственно.
Основными поставщиками детской одежды на территорию России являются Китай, Польша, Финляндия и Германия. На долю легального российского производства приходится около 20 - 25 процентов общего объема рынка. Рыночная доля России на европейском рынке детской одежды составляет 10,6 процента, в то время как доля Германии составляет 18,9 процента.
Одежда является одной из самых крупных статей расходов родителей на приобретение детских товаров. В целом по России в семьях, в которых детей больше одного, новые вещи покупаются значительно реже, чем в семьях с одним ребенком. Если разделять рынок на 2 сегмента (рынок детской одежды в городах и рынок детской одежды в сельской местности), наибольший спрос на этот товар отмечается в городах. По итогам 2012 года на горожан пришлось свыше 80 процентов общего объема продаж одежды для детей. Среднемесячные расходы семьи на покупку детской одежды в зависимости от места проживания и дохода приведены в приложении N 9.
Основными тенденциями российского рынка детской одежды являются:
рост потребительских требований к качеству продукции (если несколько лет назад основным критерием покупки была цена, сегодня потребители все больше внимания уделяют тканям, удобству и практичности детской одежды);
изменение норм потребления и рост затрат на одежду на одного ребенка (все чаще покупают одежду по размеру, а не на вырост);
рост значимости фактора известности бренда (и вообще его наличия) и страны-производителя;
активный рост спроса в среднем сегменте марочной одежды, а также в премиум-сегменте;
расширение присутствия международных брендов универсальной одежды с широким детским ассортиментом;
активное развитие российских марок детской одежды.
По оценкам Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, российскими компаниями разработано и активно поддерживается не менее 30 брендов детской одежды, часть из которой изготовляется в России на современном оборудовании по технологиям ведущих мировых производителей. Создание и развитие собственного бренда позволяет российским компаниям противостоять растущей конкуренции и формировать лояльность потребителей неценовыми методами.
Крупнейшими производителями детской одежды являются закрытое акционерное общество "Юнистайл Холдинг" (г. Иваново), общество с ограниченной ответственностью "Фортуна" (Московская область), закрытое акционерное общество "Смоленская чулочная фабрика" (г. Смоленск), закрытое акционерное общество "Смена" (г. Москва), общество с ограниченной ответственностью "Группа Компаний "Апрель" (г. Ярославль) и общество с ограниченной ответственностью "Агат-ЛВ" (г. Москва).
Группа компаний "Глория Джинс" владеет 33 фабриками, большинство из которых расположено в Кабардино-Балкарской Республике, Ростовской и Волгоградской областях. Активно развивается производство на Украине. Собственные центры дизайна и мерчендайзинга находятся не только в России, но и в Стамбуле, Шанхае, Сан-Паулу, Чикаго, Вьетнаме, Лос-Анджелесе, Сеуле и Токио. Производство оснащено новейшим оборудованием, позволяющим выпускать ежегодно более 37 млн. изделий в год.
Традиционно считается, что детская одежда менее подвержена колебаниям в экономике, чем одежда для взрослых. Родители не стремятся сокращать расходы семейного бюджета за счет детей, и каждому ребенку требуется новая одежда по мере его роста и взросления. В целом рынок будет расти в среднесрочной перспективе.
Приоритетный рост отечественного производства может быть достигнут в сегментах одежды для новорожденных, функционального белья, чулочно-носочной группы, трикотажа и постельного белья.
Объем рынка детской обуви в 2012 году составлял 60910 млн. рублей, доля отечественного производства составила 6501 млн. рублей, что составляет 10,7 процента. Необходимо отметить, что цены на обувь отечественного производства ниже импортного товара, в связи с чем расчетная доля может быть завышена.
Рынок детской обуви растет со скоростью 10 процентов в год. Как и весь рынок, сегмент детской обуви растет за счет общих факторов (рождаемость, рост доходов, климатические особенности) и за счет роста культуры потребления. По данным Ассоциации предприятий индустрии детских товаров, в мире покупается в среднем 1,9 пары обуви на одного человека в год. В Соединенных Штатах Америки этот показатель составляет 6,5 пары, в Европе - 3,8 - 4,5 пары, в Юго-Восточной Азии - от 0,7 пары, в Индии до 2, в России - 1,35 пары обуви. Этот показатель для России ниже среднего мирового и потребление обуви в нашей стране обгоняет только страны Юго-Восточной Азии. Азиатская обувная экспансия является мировой тенденцией. Объем производства обуви во всем мире составляет 13,5 млрд. пар. Почти все ведущие мировые обувные производители находятся в странах Азии, а крупнейшим в мире экспортером текстильных товаров и обуви уже много лет является Китай, в котором производится каждая вторая пара изделий обувной промышленности. В Европе изготавливают всего 1,2 млрд. пар обуви, из которых 900 млн. пар - в Западной Европе и около 300 млн. пар - в Восточной Европе. В сегменте обуви среднего и высокого класса мировым лидером считается итальянская обувная промышленность, а итальянские обувщики фактически являются общепризнанными законодателями мировой обувной моды. По объему производства обуви Италия занимает 3-е место в мире после Китая и Бразилии. Российская обувная промышленность производит около 0,3 процента мирового производства обуви.
Рынок детской обуви можно сегментировать по следующим ценовым сегментам:
низкий (до 30 долларов США за пару обуви);
средний (30 - 120 долларов США);
высокий (свыше 120 долларов США).
Низкий ценовой сегмент занимает самую значительную часть российского обувного рынка (около 50 процентов). Он представлен не только продукцией российских производителей, но и обувью, поступающей из стран Юго-Восточной Азии (в основном из Китая). По мнению аналитиков, около 80 процентов товара ввозится в Россию нелегально. Дешевая обувь реализуется в основном на вещевых рынках и в торговых точках на распродажах. В этой нише пользуется популярностью обувь и российских марок "Топ-топ", "Шалунишка" и "Фома".
Средняя ценовая ниша (около 30 процентов) представлена обувью преимущественно российских производителей, поскольку именно этот сегмент рынка дает значительный оборот от реализации. В указанном сегменте российские компании "Егорьевск-обувь" и "Антилопа Про" составляют сильную конкуренцию зарубежным производителям, поскольку в производстве своей продукции используют современный дизайн, импортные комплектующие, технологии и развивают собственные сбытовые сети. Продукция этого ценового сегмента реализуется, как правило, через специализированные обувные магазины и центры и вещевые рынки. При этом в связи с возросшей конкуренцией некоторые игроки начинают развивать более дорогую розницу. Наиболее перспективными рынками сбыта являются г. Москва и Московская область, города Санкт-Петербург, Самара, Пермь, Казань и Уфа.
Спрос на дорогую детскую обувь (20 процентов) предъявляется населением с соответствующим уровнем доходов и ограничен территорией, отличающейся высокой покупательной способностью. Потребители сосредоточены преимущественно в городах Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Казани, Самаре, Екатеринбурге. В этом сегменте обувь представлена марками производителей таких европейских стран, как Италия, Англия, Германия, Финляндия, Испания и др. Каналы сбыта - бутики и крупные обувные центры. Отечественные производители в этом сегменте почти не представлены.
На российском рынке детской обуви существует следующее распределение:
системные игроки - их доля около 25 - 30 процентов;
компании, импортирующие дешевую обувь, - около 60 - 65 процентов рынка;
компании, обслуживающие дорогой, бутиковый сегмент, - около 5 процентов;
обувные фабрики - не более 5 процентов рынка.
Крупнейшими производителями детской обуви являются общество с ограниченной ответственностью "Антилопа Про" (г. Москва), общество с ограниченной ответственностью "Скороход" (г. Санкт-Петербург), общество с ограниченной ответственностью "Магнитогорская обувная фабрика" (г. Магнитогорск) и закрытое акционерное общество "Московская обувная фабрика "Парижская коммуна" (г. Москва), закрытое акционерное общество "Лель" (г. Киров) и открытое акционерное общество "Егорьевск-обувь" (г. Егорьевск).
Основные тенденции российского рынка детской обуви:
рост потребительских требований к качеству продукции;
изменение норм потребления и рост затрат на обувь на одного ребенка;
рост значимости фактора известности бренда (его наличия) и страны-производителя;
активный рост спроса в среднеценовом сегменте марочной обуви;
постепенное изменение мест покупок детской обуви в пользу цивилизованной розничной торговли, особенно в крупных городах;
повышение уровня конкуренции на рынке.
Приоритетный рост отечественного производства может быть достигнут в сегментах ортопедической обуви, сезонной обуви с применением традиционных материалов, школьной обуви.
Особо значимым сегментом рынка детских товаров являются детские игры и игрушки, выполняющие культурологические образовательные и коммуникативные функции.
В последние годы заметны усилия ученых по разработке критериев игрушки, которые, помимо медицинских, экологических (качество материала и степень обработки) и эстетических критериев (красота и совершенство), включают еще и психоэмоциональные (радость и удовольствие), педагогические (развитие способностей, умений) и другие критерии. Игрушка должна также соответствовать требованиям креативности (развитие, творчество и сотрудничество), культуросообразности (соответствие культурным архетипам той страны, где проживает ребенок) и психотерапевтическим установкам на здоровье и позитивные перспективы.
Рынок игр и игрушек является вторым по емкости сегментом рынка детских товаров, на него приходится около 25 процентов объемов этого рынка. Емкость сегмента в России в 2012 году составила 164893 млн. рублей. Темп роста рынка составляет 22,5 процента по итогам 2011 года.
Мировые показатели расходов на игрушки для одного ребенка опережают российские. В Европе показатель расходов на игрушки для одного ребенка составляет 121 доллар США (в Великобритании - 280 долларов США, во Франции - 255 долларов США), в Соединенных Штатах Америки - 242 доллара США. В России величина средних расходов на игрушки для одного ребенка ниже. Расходы семьи на содержание 1 ребенка (по данным за 2012 год) приведены в приложении N 10.
В крупных городах в верхних доходных группах расходы на игрушки возрастают в 3 раза по сравнению с нижней доходной группой (около 785 рублей в месяц в семьях с доходом от 50000 рублей на человека в месяц и около 255 рублей в семьях, где доход не превышает 5000 рублей на человека в месяц). В г. Москве родители тратят на детские игрушки примерно на 15 - 18 процентов больше, чем в г. Санкт-Петербурге, и на 25 процентов больше, чем в других городах.
Восстановившись после кризиса, российский рынок игрушек динамично растет, аналитики прогнозируют дальнейший рост рынка в среднесрочной перспективе.
На российском рынке игрушек подавляющее большинство товаров производится в азиатских странах. На их долю в общем объеме рынка в натуральном выражении в 2012 году приходилось 62 процента. Одной из причин ослабления российской отрасли игрушек является то, что в условиях открытых границ и отсутствия запретов на внешнюю торговлю отечественный производитель оказался неспособен конкурировать с производителями из Юго-Восточной Азии, которые завозят в Россию разнообразные и дешевые игрушки. Доля европейских игрушек на российском рынке в 2012 году составляла 20 процентов, игрушек отечественного производства - 18 процентов.
Тем не менее российский производитель вполне конкурентоспособен в производстве игр с образовательной направленностью. Различные головоломки (пазлы, настольные игры и др.) составляют одну пятую часть экспортируемых за рубеж игрушек, еще 10 - 15 процентов экспорта приходится на сборные модели. Поэтому доля российских производителей в сегменте развивающих и обучающих игрушек с каждым годом увеличивается.
В товарной структуре рынка игрушек преобладают мягкие игрушки. На мягкие игрушки в 2012 году приходится 26 процентов продаж (в 2010 году - 24 процента), 21 процент занимает игрушечная техника (в 2010 году - 22 процента), развивающие игры и конструкторы в совокупности занимают 15 процентов рынка, куклы с сопутствующими товарами - 12 процентов (в 2010 году - 13 процентов).
Необходимо отметить, что на российский рынок, как и на мировой, все большее влияние оказывает феномен быстрого взросления детей. Именно он заставляет производителей создавать более сложные технологические продукты. Новое поколение детей оказывается в мире электроники, масс-медиа, видеоигр и компьютеров с доступом в сеть "Интернет" практически с рождения, чего никогда раньше не было.