Глубинные интервью помогают получить большое количество информации о факторах, влияющих на удовлетворенность, и их относительной значимости, а также помогают лучше понять ожидания и восприятия потребителей. Они могут проводиться при личном контакте или по телефону.
Личные интервью позволяют лучше понять ожидания потребителей. Их продолжительность может составлять от 45 до 60 мин или больше. Такое интервью может быть частично структурировано, т.е. построено на конспекте, помогающем выделить некоторые основные темы. Важно дать возможность респонденту отвечать свободно и дословно записывать ответы.
Интервью по телефону связаны с меньшими затратами и помогают быстрее получить результаты.
С.2.2.3 Дискуссионные группы
Дискуссионные группы, как правило, состоят из пяти-десяти участников. Они дают меньше информации на индивидуальном уровне, однако активное обсуждение и обмен мнениями в группе помогают выявить общее мнение и восприятие относительно сильных и слабых сторон продукции организации, а также относительную значимость факторов, способствующих удовлетворенности. Дискуссионные группы зачастую являются богатым источником информации и идей по улучшению.
Два вышеупомянутых подхода могут быть совмещены. Например, результаты глубинных интервью могут быть рассмотрены в рамках дискуссионных групп. Количество интервью или групп зависит от конкретной цели исследования и от степени однородности потребителей.
С.2.3 Количественные обследования
Основными способами получения данных на основе количественных обследований являются:
- личные интервью или интервью по телефону;
- самостоятельно заполняемые анкеты, которые могут быть направлены по почте или приложены к продукции, или получены в онлайновом режиме (через Интернет).
Личные интервью менее популярны из-за связанных с ними затрат и трудности организации встреч с производственными потребителями. Наиболее часто используемыми методами являются опросы по телефону и самостоятельно заполняемые анкеты, присылаемые по почте.
С.2.4 Сравнение методов исследования
В таблице С.1 обобщены преимущества и ограничения различных методов исследования.
Таблица С.1 - Сравнение методов исследования
Метод | Преимущества | Ограничения |
Личные интервью | - Контакт и личное внимание - Возможность задать более сложные и целенаправленные вопросы - Гибкость в проведении интервью - Безотлагательное получение информации - Возможность проверить информацию | - Требует больше времени, более медленный процесс - Более дорогостоящий процесс, особенно если собеседники географически разобщены - Риск возможного искажения фактов со стороны опрашивающего |
Интервью по телефону | - Менее дорогостоящий, нежели личные беседы - Гибкость - Возможность проверить информацию - Быстрота проведения - Безотлагательное получение информации | - Нельзя фиксировать невербальные ответы (нет визуального контакта) - Риск искажения фактов со стороны опрашивающего - Информация ограничена относительной непродолжительностью беседы (20-25 мин) - Нежелание потребителей участвовать в интервью |
Дискуссионные группы | - Меньшие затраты по сравнению с личными интервью - Частично структурированные вопросы - Спонтанные ответы, вызываемые коллективным подходом | - Требуются опытный координатор и соответствующее оборудование - Результат зависит от знакомства участников с данной методикой - Возникают трудности, если потребители разбросаны по большой территории |
Корреспондентское обследование | - Низкие затраты - Возможен охват географически удаленной группы респондентов - Отсутствует искажение фактов со стороны опрашивающего - Высокий уровень унификации - Относительная простота проведения | - Процент ответивших может оказаться незначительным - Самостоятельный выбор респондентов может привести к получению искаженной выборки, которая не отражает исследуемую совокупность - Возможны трудности с пониманием нечетко сформулированных вопросов - Отсутствие контроля поведения при заполнении анкет - Требуется больше времени для сбора данных |
Обследование в онлайновом режиме (через Интернет) | - Низкие затраты - Заранее подготовленные вопросы - Отсутствует искажение фактов со стороны опрашивающего - Высокий уровень унификации/сопоставимости - Быстрая реализация - Простота оценивания | - Низкий процент ответивших - Отсутствие контроля поведения при заполнении анкет - Задержки с получением данных - Высокая вероятность прерывания анкетирования в случае нечетко сформулированных вопросов - Предполагает наличие у потребителей оборудования и их знакомство с методикой |
Преимущества и ограничения, приведенные в таблице, предполагают, что сбор данных осуществляется самой организацией. В случае перепоручения данной деятельности некоторые замечания могут оказаться неприменимыми.
Если доля ответивших при обследовании окажется низкой, организация должна рассмотреть другие способы получения или подтверждения информации.
С.3 Объем выборки и метод выборочного контроля
С.3.1 Объем выборки
Объем выборки должен определяться статистически для обеспечения конкретного уровня достоверности результатов с допустимым пределом погрешности.
Пример - Если организация не имеет предварительной информации и желает оценить процент потребителей, которые одобряют какую-либо характеристику продукции при доверительном уровне 90% и допустимой погрешности 2%, то требуемый объем выборки будет составлять 1,702 (при условии, что совокупность будет по крайней мере в пять раз больше).
Статистически рассчитываемый объем выборки может быть больше объема, который организация в состоянии обеспечить. На практике устанавливаемый объем выборки, как правило, представляет собой компромисс между заданной точностью и доверительным уровнем и стоимостью или трудностью проведения выборочного контроля.
В случае качественных обследований объем выборки будет, как правило, небольшим и основанным на деловой оценке.
Если число потребителей относительно мало, как в случае межкорпоративных отношений, то может обследоваться вся совокупность. В таких случаях могут выбираться по нескольку человек от каждой организации.
С.3.2 Метод выборочного контроля
Организации также требуется определить, как должна производиться выборка, чтобы обеспечить репрезентативность полученных результатов для данной совокупности потребителей.